O desejo por viagens segue em alta no mercado de luxo, com dados recentes indicando que os viajantes desse segmento estão planejando, em média, oito viagens de lazer ao longo de 2025 — sendo três delas internacionais. Mais da metade desses turistas espera gastar mais com viagens neste ano do que em 2024, demonstrando uma forte disposição para investir tempo, dinheiro e significado em experiências que vão além do convencional.
Essas informações fazem parte do primeiro Luxury Travel Report da Preferred Hotels & Resorts, produzido em parceria com o instituto The Harris Poll. O estudo revela que os turistas de luxo estão rejeitando padrões genéricos e ofertas padronizadas. Em vez disso, buscam experiências imersivas, autênticas e personalizadas, que proporcionem conexão emocional e memórias duradouras. A expectativa vai além do conforto: o verdadeiro luxo agora está na individualidade e na curadoria de cada detalhe da jornada.
O relatório identifica cinco tendências emergentes que estão moldando uma nova era no turismo de alto padrão:
1. Curadoria é o novo padrão de luxo
Atualmente, oferecer apenas um serviço cinco estrelas já não é suficiente — a curadoria tornou-se essencial para conquistar o viajante de luxo. Mais de 90% dos turistas desse perfil afirmam que as melhores viagens são aquelas que parecem simples, mas que foram cuidadosamente planejadas e personalizadas. Além disso, 89% esperam ver o charme local refletido nas acomodações onde se hospedam. Neste cenário, agentes de viagens assumem um papel fundamental: 84% dos entrevistados acreditam que contar com um agente de confiança vale mais do que passar horas pesquisando opções na internet. O luxo, portanto, está na seleção criteriosa e no olhar atento de profissionais experientes.
2. A padronização das viagens é vista como uma ameaça
O público de luxo está cada vez mais intolerante com a “mesmice” encontrada em muitos hotéis e destinos. Cerca de 70% dos viajantes afirmam que os hotéis modernos de luxo perderam sua alma ao aderirem a padrões globais de design e serviço. Essa padronização, somada a roteiros baseados em algoritmos e recomendações genéricas, gera uma sensação de que todos os destinos são iguais, o que leva à chamada “desilusão com os destinos”. Os viajantes estão buscando o oposto disso: lugares que emocionem, experiências únicas e ambientes com identidade própria. Aproximadamente 75% afirmam que não estão dispostos a pagar por acomodações que pareçam genéricas, mesmo que sejam classificadas como luxo.
3. Momentos com significado definem o novo luxo
Mais do que acumular bens ou visitar locais famosos, os turistas de alto padrão estão em busca de experiências transformadoras. O novo luxo está em vivências raras e autênticas, que proporcionem crescimento pessoal e criem memórias afetivas duradouras. Para mais de 80% desses viajantes, as conexões locais são as responsáveis pelos momentos mais inesquecíveis de uma viagem. Além disso, 64% preferem descobrir um destino com base em recomendações de moradores locais, rejeitando o uso de assistentes virtuais e guias digitais. Ou seja, o valor da viagem está nos encontros reais, nas trocas culturais e na descoberta de algo único e significativo.
4. Patrimônio e história são altamente valorizados
Viver a história em vez de apenas observá-la tornou-se um desejo comum entre os turistas de luxo. Mais de 90% dos entrevistados buscam experiências que os envolvam com a história e a cultura dos locais visitados, e demonstram preferência por acomodações que possuam valor histórico ou arquitetônico. Em 2025, cerca de 71% planejam realizar viagens multigeracionais — envolvendo filhos, pais e avós — o que aumenta a demanda por estadias espaçosas e ambientes que favoreçam o convívio familiar. O luxo passa a ser também uma conexão com as raízes e com o legado cultural dos destinos.
5. Fidelidade se torna fator decisivo
Com o aumento dos custos e a instabilidade econômica, programas de fidelidade ganharam ainda mais importância. Para 82% dos turistas de luxo, esses programas são fundamentais para garantir a qualidade das acomodações e a consistência do serviço. Além disso, quase dois terços afirmam que uma boa experiência anterior é um fator decisivo para voltar a reservar com a mesma marca ou rede de hotéis. A fidelidade, no entanto, vai além do acúmulo de pontos: ela se baseia em vínculos pessoais, atendimento humanizado e excelência contínua. O relacionamento entre o viajante e a marca deve ser construído com base na confiança, na personalização e no cuidado constante.
Essas cinco tendências apontam para uma transformação profunda na forma como o luxo é percebido e vivenciado. O foco não está mais apenas no que se oferece, mas em como se oferece — com atenção aos detalhes, respeito às individualidades e compromisso com experiências autênticas. O viajante de luxo de 2025 valoriza a personalização, a história, a curadoria e, acima de tudo, a conexão humana que torna cada viagem verdadeiramente inesquecível.
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